CSR jako narzędzie budowy tożsamości korporacyjnej a percepcje interesariuszy

Kierownik projektu: dr hab. Barbara Fryzeł

Finansowanie: finansowany ze środków NCN przyznanych na podstawie decyzji nr DEC-2012/05/B/HS4/02505

Realizacja: 25.02.2013 – 25.08.2015

Opis projektu

W projekcie badano jak inicjatywy społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (CSR) sprzyjają tworzeniu przez firmy tożsamości organizacyjnej, czyli zestawu trwałych, charakterystycznych cech, które wyróżniając ją z otoczenia, pozwalałyby uzyskiwać pozytywne nastawienie do firmy czy kształtować chęć zakupu.

Analizie poddano jak poszczególne inicjatywy i formy tożsamości firm są oceniane i postrzegane. Wykorzystując wywiady oraz ankiety, a następnie serię eksperymentów, przebadano pracowników firm (w tym menedżerów) oraz potencjalnych klientów. Społecznie zorientowana tożsamość firm tworzy konkretne i mierzalne efekty. Interesariusze są wrażliwi zarówno na informacje o konkretnych inicjatywach, jak i na uogólnione deklaracje o charakterze społecznym lub ekologicznym. Mając do wyboru dokonanie zakupu od różnych firm, klienci wybierają tą, co do której zyskają przekonanie, iż działa społecznie odpowiedzialnie. Uogólnione deklaracje o działaniach CSR mogą stymulować chęć zakupu  powodując wzrost pozytywnego nastawienia do firmy, jednak kluczowe dla zachowania interesariuszy są motywy, które przypisują oni takim zaangażowaniom.

Deklaracje dotyczące dbałości o pracowników są postrzegane jako motywowane przyjętymi przez firmę wartościami i skutkują wzrostem pozytywnego nastawienia do firmy, podobnie jak odwoływanie się explicite do wartości organizacyjnych takich jak uczciwość, rzetelność czy otwartość. Z kolei informacje o korzyściach, które społeczne zaangażowania mogą przynieść firmie, postrzegane jest jako motywowane strategicznie lub przez naciski społeczne, co może skutkować spadkiem pozytywnego nastawienia do firmy. Spośród inicjatyw, takich jak dotacje na rzecz lokalnej społeczności, programy socjalne dla pracowników czy działania proekologiczne, najskuteczniejsze w budowaniu pozytywnych reakcji interesariuszy, w tym chęci zakupu, są inicjatywy adresowane do lokalnej społeczności. Powodują one zmniejszenie postrzeganego ryzyka i zwiększenie wiarygodności firmy.  Jednak to, czy dana inicjatywa jest postrzegana jako motywowana przyjętym przez firmę kanonem wartości, co z reguły przynosi pozytywne reakcje, zależy od jej zasięgu geograficznego. W przypadku działań o skali lokalnej, najsilniejsze konotacje z wartościami wzbudzają inicjatywy na rzecz lokalnej społeczności, natomiast w przypadku dzialań o skali globalnej inicjatywy na rzecz pracowników. Istotne jest również na ile adresaci informacji o społecznych postawach firm przywiązują wagę do problemów lokalnych czy globalnych. Kosmopolici częściej przypisują działaniom firm motywację powodowaną presją interesariuszy.

Dotychczasowe badania związku społecznych działań firm z przypisywanymi im motywami, nie uwzględniały w należytym stopniu konkretnych inicjatyw, kładąc nacisk na strategie proaktywne sensu largo i wskazując, że dzialania podejmowane z własnej inicjatywy dają szansę na kształtowanie pozytywnego nastawienia i chęci zakupu, w przeciwieństwie do działań podejmowanych w reakcji na zaistniały kryzys, co jest zawsze postrzegane jako motywowane presją.

Wyniki projektu wydają się sugerować, że postrzegane motywy działań społecznych mają istotne znaczenie w przypadku uogólnionych przekazów informacyjnych, natomiast tracą na znaczeniu przy konkretyzacji działań, gdzie interesariusze nie dokonują pogłębionej interpretacji motywów firmy, wykazując preferencje dla działań na rzecz ludzi, raczej niż środowiska, a ich pozytywna reakcja zależy od cech indywidualnych, takich jak identyfikacja z problemami lokalnymi lub globalnymi. Najsilniej na chęć zakupu wydają się oddziaływać inicjatywy adresowane do lokalnej społeczności w przeciwieństwie do inicjatyw proekologicznych. Ponadto, brak wzrostu chęci zakupu w przypadku kumulacji inicjatyw CSR wydaje się sugerować, że kumulowanie wielu, zróżnicowanych inicjatyw przez firmy nie musi skutkować wzrostem pozytywnych reakcji wśród interesariuszy. Znaczenie społeczne projektu polega na ukazaniu istotnych mechanizmów wywierania przez organizację wpływu na zachowania interesariuszy.

Project description


The project investigates how corporate social responsibility (CSR) initiatives facilitate the construction of organizational identity, i.e. specific, enduring and distinguishing features of an organization, which could enhance a positive attitude towards a company or induce purchase intent. It analyses how different forms of CSR identity are perceived and evaluated.

The method used included exploratory study with structured interviews and surveys, followed by a series of experiments covering employees, managers and potential clients. Experiments, using a convenience sample, were run in public universities in Poland. CSR identity, a seemingly intangible construct, induces tangible effects. Stakeholders are sensitive not only to the concrete CSR initiatives but also to the generalized, non-detailed, information about firm's CSR engagements and react with a positive attitude towards socially responsible companies. When asked to choose, they prefer to buy from firms, which declare socially responsible initiatives. Relation of the generalized CSR information and purchase intent is mediated by the attitude towards a company, but these are attributions, i.e. motives assigned to CSR initiatives, which are of key importance in shaping the stakeholders' behavior. 

Declarations that a firm cares for it's employees are perceived as motivated by the organizational values and result in an increase of the positive attitudes. Promoting explicitly organizational values such as honesty or openness is perceived in the same way.  However, information that CSR involvement generates tangible benefits for a company is perceived as stakeholder-driven or strategic driven and can result in the decrease of a positive attitude. Among different CSR initiatives, such as local community donations, employee benefit initiatives or ecology oriented ones, local community initiatives are the most effective as far as the attitudes or purchase intent are concerned. They can decrease  perceived risk and increase trustworthiness. However, whether a firm's initiative is attributed the values'-based motivation depends largely on the geographical focus of the firm's CSR policy. In case of local CSR, usually local community initiatives are seen as motivated by the firm's values, while in case of global CSR, it is employee-focused initiatives. Additionally, individuals tend to perceive firm's motivation to do CSR, depending on whether they identify more with the local or global problems. So-called global citizens tend to perceive CSR initiatives as driven by stakeholder pressures.

Existing research on the attributions assigned to CSR does not focus sufficiently on the detailed initiatives, looking rather at the proactive CSR at large and positing that proactive CSR can facilitate positive outcomes, because it is value driven or strategy driven as opposed to CSR done in reaction to the already existing crisis situation, which is always seen as motivated by the pressures from others.

The results of the project suggest that attributions indeed matter but only in case of a generalized information on CSR but not so much in case of the detailed initiatives, where stakeholders seem more receptive to the initiatives targeting people (employees or communities) rather than environment. The positive reaction depends also on the individual features such as global or local citizenship. Initiatives targeting local community are likely to induce purchase intent more than environmental ones but they do not generate additional purchase results when cumulated with other CSR initiatives. Such results seem to question, whether investing in a number of different initiatives makes commercial sense as it does not guarantee a proportional increase in stakeholder's positive perceptions or attitudes.  The project is of social significance as it sheds light on the mechanisms of organizational influence on stakeholders.

 

Publikacje/Publications

 

 

  1. Fryzel, B. (2014), CSR i emocjonalność konsumenta - czy społecznie wrażliwi konsumenci racjonalizują swoje wybory ekonomiczne, Studia Ekonomiczne, nr. 180. Dokonania współczesnej myśli ekonomicznej. Racjonalność- efektywność etyka. Podejście praktyczne, cz. 2., red. Urszula
Zagóra-Jonszta, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
  2. The True Value of CSR. Corporate Identity and Stakeholder Perceptions, (ed) B. Fryzel, Palgrave Macmillan 2015, London
  3. Seppala N, Fryzel B, (2015), Dimensions of CSR Identity (in) Fryzel B. (ed) The True Value of CSR. Corporate Identity and Stakeholder Perceptions, Palgrave Macmillan, London, pp. 83-104
  4. Fryzel, B. (2015), CSR, organizational identity and behavioral outcomes. A mediating role of perceptions and trust, Social Responsibility of Organizations. Directions of Changes. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Nr 387, ed. M. Rojek - Nowosielska, Wyd UE Wroclaw
  5. Fryzel, B. (2015), CSR motives and identity. A role of attributions in enforcing CSR declarations, Organizacja i Kierowanie, nr 1A (165), 2015, str. 21-35
  6. Fryzel, B., Seppala, N., The Effect of CSR Evaluations on Affective Attachment to CSR in Different Identity Orientation Firms, Business Ethics: A European Review - in press